Стратегії ціноутворення на ринку різні, в залежності від необхідної динаміки продажів. У деяких стоїть завдання продати все до здачі будинку або селища, у деяких отримання максимального прибутку.
Як сформувати ціну? Пропоную для початку звернути увагу на два критерії на вторинному ринку. Перше, в будь-якому випадку, нам буде потрібно зрозуміти ринкову ціну . Друге - на вторинному ринку кожна квартира унікальна, саме на цьому і будується принцип диференційованого ціноутворення, яке дозволяє стабілізувати входить грошовий потік і дає рівномірний розподіл по всьому об'єму продажів.
Новобудови
Схема продажу. У мене був досвід, коли один і той же об'єкт продавався двома різними власниками за двома різними схемами: попередній договір і 214 ФЗ. За преду ціна була на 30% нижче, при цьому по 214 купували 95% клієнтів. Зверніть увагу на вартість ризиків для споживача при плануванні продажів. Зараз в основному продають по 214, але і там є нюанси. Наприклад, в одному варіанті договору при покупці в розстрочку і затримки платежу на 1 місяць, ви потрапляє на штраф в розмірі 50% від вартості квартири, чоловік вміє «вичитувати» - ризикувати не стане.
Ринкова ціна . У Москві ціна на новобудову завжди вище, але в регіонах може бути і нижче середньоринкової на старті продажів. В кінці продажів завжди вище, так як готовий новий продукт завжди дорожче б / у. Перше наближення ринку для розрахунку економіки можна подивитися на ИРН. Природно треба враховувати розташування вашого об'єкта. Тобто ваше завдання виділити середню ціну вашого обсягу, по якій ви будете робити подальше диференціювання. Ціна пропозиції не дорівнює ціні попиту. Реальні угоди можуть бути на 10% нижче.
Якісні характеристики будівлі або так званий склад продукту: тип (панель / моноліт), облицювання фасаду, інженерія, прибудинкова територія і т.д. Прийнято вважати, що при рівній ціні монолітно-цегляна будівля користується більшою популярністю. Тобто за рахунок зміни якості продукту можна регулювати ціну, але склад продукту повинен відповідати сегменту. Яскравий приклад, коли в економ-сегменті будують будинок бізнес-класу, що призводить до збільшення графіка продажів в кілька разів. Більш наповнений продукт повинен коштувати дорожче.
Наступний етап - розподіл вартості квартир на плані поверху, тобто по горизонталі. Тут треба враховувати чинники: площа - чим більше, тим ціна метра нижче. Приклад виключення - у вас 50 трикімнатних на 600 квартир, тоді трикімнатні ви можете виставляти за ціною однокімнатних. Тип квартири - лінійка або сорочечка. Сорочечки завжди дорожче, так як види на різні сторони світу. Приклад виключення з практики - південні лінійки йдуть краще сорочечок. Крім сторін світла треба враховувати види з вікон: у двір, на дорогу, навколишню забудову (промзона / нейтральна / зелень). Зараз зразкове співвідношення до вартості трикімнатної квартири (100%), 2х - 105-110%, 1х - 110-120%, в залежності від сегмента ринку і площ квартир. У загальній сумі ви повинні отримати задану вами середню вартість.
Після того як ви розподілили по поверху, переходимо до розподілу по вертикалі. Тут ви повинні визначити крок. Скачки можуть бути, коли з нейтральною забудови відкриваються панорамні види, тобто при зміні споживчих характеристик. Іноді девелопери на високих поверхах свідомо змінюють склад продукту - панорамне скління і т.д. І знову в загальній сумі ви повинні отримати задану вами середню вартість.
паркінг , Точніше співвідношення машиномісць до кількості квартир не сильно, але впливає на ціну. При цьому машиномісце є самостійним продуктом. Приклад, в одному кварталі бізнес класу до сих пір залишаються непродані машиномісця, через їх високу вартість, кварталу понад 10 років. Власник намагається здавати в оренду , Але і тут проблема з ціноутворенням - клієнти не беруть через високі ставок. Особливо ретельно потрібно планувати вартість паркінгу в економ сегменті, так як люди витрачають останні накопичені кошти на квартиру і ремонт.
Стадія будівництва. В однієї з девелоперських компаній на продажу виходять нема на нульовому циклі, а на стадії другого поверху. Мені це пояснили тим, що з досвіду немає сенсу вкладатися в рекламу і персонал - все одно продажів не буде, навіть при низьких цінах і надійності девелопера. Залежно від макроекономічної ситуації попит може змінюватись, наприклад в 2007 вибирали весь обсяг на нульовому циклі, причому девелопер відразу ставив вартість як на готове житло.
Чутливість попиту. При старті продажів попит відразу покаже, чи є помилка в ціноутворенні - це або вибірка ліквідного обсягу, або відсутність продажів. Тому необхідно постійно проводити моніторинг графіку продажів і вибірки обсягу. Тобто ваш план продажів повинен бути не тільки в грошах, але і в метрах. Розподіл за вибіркою обсягу продажів має бути рівномірним
Конкуренти. Приклад. Ваш продукт за складом і якістю вище конкурента, але за ціною нижче. Якщо немає ніяких логічних пояснень, то для клієнта це підвищує ризики. Також підвищують ризики високі знижки, з боку це виглядає, що девелопер зливає обсяг і йде, не добудувавши об'єкт.
Динаміка руху ціни в часі. Орієнтири - готовність продукту або етап будівництва , Сезонність. Базовий критерій - чутливість попиту, тобто виконання або відставання від графіка. Наприклад, якщо ви не виконуєте графік, при цьому у вас починається наступна стадія будівництва - ви не підвищуєте вартість. Завершення реалізації обсягу - здача будинку + рік. Тобто графік робиться з розрахунку 2-3 роки, залежно від типу будинків і обсягу площ.
Приклад помилки:
Як видно з шахматки:
- Неправильний крок ціни по поверховості. Необхідно підняти в ціні низ і опустити вгору.
- Неправильне співвідношення ціни 1х квартир до 2х і 3х. Необхідно підняти вартість 1х і зменшити вартість 2х і 3х
- План в грошах виконаний, план в метрах не виконано. Якщо залишити без змін, то графік продажів збільшиться з - залишився неліквідного обсягу
Маленькі хитрощі:
1. Спробуйте прирівняти вартість 1х на верхньому поверсі до вартості 2х на нижньому поверсі. З досвіду роботи - клієнти жертвують видами заради більшої площі, тим самим ви продаєте більшу площу.
2. Мотивуйте клієнта купувати квартири з подальшим об'єднанням. Тоді за ціною 1х ви продасте 2х. Мотивувати можна за допомогою дизайн проекту об'єднаної квартири.
3. Як правило, на останніх поверхах розміщують пентхауси, на перших нежитловий фонд. І ті й інші продаються після здачі об'єкта за максимальною ціною.
4. Використовуйте шахматку при роботі з клієнтом - в практиці я використовував різні методи подачі квартири, з досвіду 90% відвідувачів сайту заходять на квартири через шахматку.
5. Без формул не впорається, особливо при великих обсягах квартир, вам досить буде поміняти тільки середню і всі ціни квартир автоматом оновляться.
6. Прозорість роботи девелопера впливає на лояльність і як наслідок на попит. Можливо, варто переглянути інформаційну політику.
7. Ціна вище за ринок. В загорожі чутливість на рівні 5%, в новобудовах - 15%. Тобто при збільшенні порога продажу встануть.
8. Ні будівництва - немає продажів, реклама і низькі ціни при цьому не працюють.
Заміська нерухомість
В загорожі склад продукту многоваріантен, сам продукт ширше по споживчим критеріям. Але підходи ті ж. Через високу конкуренцію Заміська нерухомість дуже чутлива до ціни. Тому в ціноутворенні треба відразу враховувати постійні знижки, акції і сезонність.
Генеральний план селища можна розглядати як поверховий план новобудови з відповідними факторами: ліс, вода, дорога, внутрішні / зовнішні, кількість сусідів, площа, ухил, форма, інсоляція (якщо ділянка межує з лісом з боку півночі, то на ділянці буде мало сонця) . Види: храми, наявність дерев на ділянці. Завжди зависають ділянки поруч з ТПВ або ТП.
комерційна нерухомість
Ціноутворення при оренді в комерційної нерухомості будується за тими ж принципами (детальніше тут //www.irn.ru/articles/34964.html ). При продажу враховуються економічні параметри, так як продавати будівлю потрібно з орендарем для отримання максимальної вартості.
Експерт в області просування об'єктів нерухомості спеціально для IRN.RU Куришев Роман.
Як сформувати ціну?