Пояснюємо на пальцях, як продавати швидко, дорого, правильно

1. Що таке бренд? Існує безліч визначень бренду. Найкрутіше, що ми зустрічали: «Бренд - це обіцянка....
2. Які мінуси є у бренду?
3. Інструменти побудови бренду
4. Основні інструменти побудови бренду онлайн:
5. «Як ви яхту назвете, так вона і попливе»
6. Логотип
7. підрядник
8. слоган компанії
9. позиціонування компанії
10. У чому секрет моделі бізнесу на основі глобальної мережі фахівців
11. Підприємці, які відкрили бізнес рік тому, підводять свої підсумки

Що таке бренд?

Існує безліч визначень бренду. Найкрутіше, що ми зустрічали: «Бренд - це обіцянка. А сильний бренд - це коли обіцянку виконують ».

Переведемо: якщо ви хочете, щоб вас вважали брендом, вам краще тримати слово. Робити, що обіцяли і обіцяєте: здавати об'єкти в строк, облаштовувати дитячий майданчик, який ви показували в рекламі, організувати двір без машин, як обіцяли в буклеті, забезпечити відповідність реальності красивих рендерів будинків на сайті. Якщо у вас з цим проблем немає (що ви обіцяєте, то і робите) - вітаємо, ви на правильному шляху до побудови сильної бренду.

Закруглюється з теорією і переходимо до практики.

Навіщо потрібно займатися брендом?

Є як мінімум п'ять причин займатися брендом компанії.

На нашу полку

потрапляють книги, які рекомендують герої наших інтерв'ю і колумністи. Отримайте місяць на Bookmate безкоштовно: введіть промокод RUSBASE .

По-перше, ви будете, як говорять англійською, top of mind, тобто самим впізнанним, першим, кого згадують, коли щось вибирають. Дуже-дуже важливий момент при продажу нерухомості.

У великих містах неможливо обійти всіх забудовників. Тому покупець складає список - «в першу чергу подивлюся, що побудували ці і ці компанії». І якщо ви не потрапили в цей список, до вас черга може не дійти.

По-друге, бренд збільшує цінність створюваного вами продукту і його сприймається якість. Це означає, що вам буде простіше призначати преміальну ціну за квадратний метр, за квартиру. Вагомий аргумент на користь побудови бренду компанії. Слід мати на увазі, що створення якісного продукту (про це в іншій главі) - півсправи. У покупця має створитися відчуття якості.

Цікавий приклад. Цінителі кави в багатьох містах світу вважають за краще Starbucks. Одне незалежне дослідження показало, що кава в McDonald's, як це не дивно, смачніше. Однак Starbucks - безсумнівний лідер ринку, і кава сприймається як кращий. Тобто переможцем бренд робить сприйняття покупців, які вважають його лідером ринку. І боротьба йде в області сприйняття, а не реальної якості продукту.

По-третє, бренд користується постійним, стійким попитом. У небренда не купують.

2015 рік був кризовим для будівельного ринку в Росії - продажу в цілому впали на третину. А продажу десятка регіональних будівельних компаній виросли. Тому що вони створили сильні місцеві бренди.

По-четверте, якщо ви десь помилитеся, то компанії-бренду пробачать помилку (або декілька), у нього більше кредит довіри. Для небренда помилка може бути чревата неприємними наслідками, аж до банкрутства.

По-п'яте, до бренду зберігають лояльність, що для повторних покупок дуже-дуже важливо. Загалом, у вас є компанія - і її краще зробити компанією-брендом. Це вигідно в усіх відношеннях. А тепер про мінуси. Їх всього три.

Які мінуси є у бренду?

1. Щоб зробити компанію брендом, потрібні інвестиції. Бренд - це дорого і нешвидко. Іміджеві активності, що працюють на побудову бренду, завжди коштують грошей, і, як правило, чималих. Просування бренду - це робота на довгострокову перспективу.
2. Підрахувати ефект від вкладених грошей у побудову бренду навряд чи вдасться. Підрахувати повернення на вкладені в маркетинг інвестиції складно і при просуванні об'єкта, а в разі іміджевих активностей завдання практично нерозв'язна.
3. Напевно, це тільки російський мінус - «засвітка». Як тільки ви починаєте щось підтримувати, щось спонсорувати - до вас тут же вишиковується черга бажаючих отримати допомогу, підтримку, гроші. Але плюси явно переважують мінуси.

Інструменти побудови бренду

Їх можна розділити на офлайн і онлайн.

Основні інструменти побудови бренду офлайн:

• фірмовий стиль / брендбук;
• позиціонування;
• іміджева реклама;
• спеціальні заходи (виставки, конференції, форуми);
• спонсорство;
• PR;
• буклет про компанію;
• сарафани маркетинг.

Чому ці інструменти ми називаємо основними? Їх вже використовує більшість компаній-забудовників; вони перевірені і добре себе зарекомендували. Є й інші інструменти побудови бренду - наприклад, річний звіт, корпоративні подарунки або меценатство.

Річний звіт потрібно робити не всім компаніям. Але це дуже цікавий інструмент, якщо підійти до нього творчо - наприклад, розповісти не тільки про фінансові результати компанії за рік, а й про те, що і як компанія зробила за рік для своїх майбутніх покупців і мешканців (якщо до складу компанії входить і управляє компанія). Такий документ ми називаємо «річним звітом позитивних емоцій». Його можна робити і для окремого житлового комплексу.

Основні інструменти побудови бренду онлайн:

• сайт;
• пошукова оптимізація і SEO. Виведення сайту на перші позиції в пошукових системах - питання не тільки лідогенераціі, але і брендингу;
• SMM;
• управління репутацією в інтернеті і робота з відгуками (усунення негативу, виведення позитиву в топ пошукової видачі);
• статті і розсилки тематичного характеру;
• вірусні відеоролики;
• відеоканал на YouTube;
• іміджеві банери і іміджеві статті в онлайн-ЗМІ;
• спонсорство;
• PR онлайн (в тому числі PR в блогах).

Про всі інструменти писати докладно не будемо, але на деяких особливо важливих зупинимося. І, звичайно ж, важливо не тільки те, що ви робите - але і то, як ви це робите.

«Як ви яхту назвете, так вона і попливе»

Назва компанії зумовлює багато. Ми всі пам'ятаємо відому фразу з мультфільму «Пригоди капітана Врунгеля»: «Як ви яхту назвете, так вона і попливе». Так і з назвою компанії.

На ринку багато компаній з назвами, схожими до ступеня змішування (або навіть з однаковими назвами). Більшість назв будівельних компаній містить слова «лад», «инвест», «Домострой», «трест» або абревіатури СК, СУ, БМУ. Або навіть ЗСЖБ. Часто до назв додають регіональну «мітку» - «Сиб», «Урал», «Південь». У таких назв мінімум два вразливих місця.

1. Покупець не виділяє компанію на тлі інших. Він буде плутати «Будінвест» та «Інвестбуд».

2. Товарний знак не зможе бути зареєстрований, так як:

а) буде неохраноспособно;

б) буде зареєстрований іншою юридичною особою;

в) буде схожий на раніше зареєстрований товарний знак

до ступеня змішування.

Тоді все інвестиції в бренд можна вважати анульованими. Або трактувати їх як благодійний внесок в бренд забудовника, що зареєстрував назву раніше вас. Якщо у вас гарне ім'я - відмінно, це плюс в карму бренду.

А якщо невдалий, то залишається втішатися тим, що у інших може бути ще гірше, або тим, що покупці вже звикли. Або все ж зробити ренеймінг - знайти нове, цікаве назву для вашої компанії. Може ж людина поміняти собі ім'я? Чому цього не може зробити компанія?

Так, девелоперський підрозділ групи компаній «МІАН» свого часу стало Інвестиційною групою «Коперник», а компанія «Партнер-Інвест» стала «Брусниця». Московський «Будмонтаж» змінив ім'я на Mirax Group, який потім пройшов шлях від «Потік нескінченність» до ЗАТ «Вежа Федерація» на честь свого проекту - найвищого хмарочоса в Європі.

Бренди не обов'язково повинні містити слово, яке вказує на сферу діяльності компанії, навіть в такій консервативній галузі, як житлове будівництво. Покупець легше запам'ятає назву з яскравим візуальним образом ( «Снігурі») або те, яке викличе емоції ( «Сім'я»).

Окремої уваги варта компанія Legenda Intelligent Development. Компанія позначила своїм основним продуктом не комфорт, комфорт + або бізнес-клас, а smart-клас (smart означає «розумний»). Вона будує будинки з розумними квартирами, спроектованими з урахуванням способу життя різних типів сімей. Сьогодні компанія серед колег-професіоналів вже вважається ідеологічним лідером.

Крім назви компанії важливі ще кілька елементів:

• логотип;
• рік створення компанії;
• підрядковий переклад;
• слоган;
• форма регістрації;
• сайт / група в соцмережах;
• регіон роботи.

Разом вони утворюють так званий фірмовий блок. Давайте розглянемо кожен елемент цього блоку.

Логотип

Найпростіше визначення - це картинка, яку ви використовуєте разом з літерним назвою вашої компанії.

Логотипи будівельних компаній часто шаблони:

• геометричні фігури: комбінації трикутників і прямокутників;
• літерні: обіграють початкову літеру назви;
• текстові: включають повну назву компанії;
• образні: будиночки, крани, ключі, корони.

Навряд чи цей набір виділить вас серед інших забудовників. Подумайте над живою, «людяною» айдентіка. Логотип повинен бути:

• помітним;
• зчитувати;
• зрозумілим;
• народжувати емоцію.

Не забудьте про колір. Більшість будівельних компаній вибирає три кольори: синій, червоний і зелений. Виділяйтеся кольором!

підрядник

Це слова, які зазвичай пишуть під назвою компанії, - вони конкретизують профіль її роботи. Це вам зрозуміло, що у вас будівельна або девелоперська компанія. А ось іншим це не завжди очевидно. Важливо при цьому, які слова ви використовуєте. Порівняйте: «будівельна компанія», «правильна будівельна компанія» - або «будівельна компанія No 1» (будьте готові це довести).

слоган компанії

Це яскрава рекламна фраза, яка привертає потенційного покупця, створює у покупця бажання вибрати об'єкт саме у вас. Слоган важливий. Їм варто замислитися над. У нього варто вкластися. Не шкодуйте слів, фарб і емоцій.

Порівняйте:

Аватар-буд.

Аватар-буд. З нами надійно.

Аватар-буд. Доступно. Надійно. Вчасно.

Аватар-буд. Завжди в строк. Завжди надійно. Завжди є.

Форму реєстрації компанії краще прибрати з фірмового блоку - яка різниця, ви ІП, АТ, ТОВ або ЗАТ? Більшості клієнтів це нецікаво і неважливо. Тільки відволікає і змушує задуматися над непотрібними питаннями (особливо якщо ви забудовник - і при цьому ІП).

Тільки не забувайте включати повне найменування організації як юридичної особи в юридичні блоки рекламних матеріалів відповідно до закону «Про рекламу». Якщо ви будуєте по 214-ФЗ, то це обов'язково (як і розміщення проектних декларацій на сайті). Недотримання вимог законодавства може обійтися забудовникові дорого - від 500 тисяч рублів.

Якщо ви місцевий забудовник - місто роботи можна не вказувати. А якщо ви регіональний або федеральний забудовник, то чому б це не підкреслити?

Порівняйте:

Аватар-буд. Будуємо тільки в Тюмені.

Аватар-буд. Тюмень-Єкатеринбург.

Аватар-буд. Курськ-Воронеж-Тула-Білгород-Орел.

Аватар-буд. Регіональна будівельна компанія.

Аватар-буд. Федеральна будівельна компанія.

Створюючи назва компанії, думайте на перспективу. Можливо, через кілька років компанія захоче вийти в інші регіони.

позиціонування компанії

Концепції позиціонування вже більше сорока років, але до цих пір переважна більшість керівників і фахівців з маркетингу в Росії про неї не знають (а якщо знають, то не використовують у своїй роботі).

Якщо коротко, позиціонування - це відповідь на питання «чому я повинен купити у вас? чому не у ваших конкурентів? ніж ви кращі за них? ». Цими питаннями задається покупець на кожному ринку, де є вибір і конкуренція (а ринок нерухомості, природно, високо конкурентний).

Позиціонування необхідно використовувати в роботі девелоперської компанії широко:

• правильно позиціонувати саму компанію;
• її об'єкти;
• і співробітників компанії.

Ви все ще називаєте співробітників відділу продажів «менеджерами з продажу»? Є більш вдала форма: «ваш персональний менеджер». Якщо компанія будує в одному районі і необхідно виділитися на загальному тлі, то можете вказати в візитках співробітників «експерт з первинної нерухомості» або «експерт з нерухомості Лівобережжя / Гідростроя / Новомосковського району / Старої Уфи».

Необхідно відзначити, що процес створення позиціонування непростий, тривалий і вимагає певних інвестицій. Але робота ця окупається сторицею: в результаті у вас будуть ясні і зрозумілі комунікації з цільовою аудиторією, чітке місце в свідомості клієнта і явні відмінності від конкурентів - в загальному, овчинка вичинки варта.

Якщо ви хочете заощадити гроші, час і зусилля, спробуйте метод експрес-позиціонування, який використовує компанія «Маркетинг Машина».

Щоб знайти позиціонування, потрібно протягом семи днів задавати своїм співробітникам питання за питанням.

1. Хто ви такі?

2. Яким бізнесом займалися?

3. Для кого? (Хто ваші клієнти?)

4. Які потреби клієнтів задовольняються вашими рішеннями?

5. З ким ви конкуруєте?

6. У чому ваша відмінність від конкурентів?

7. Яка унікальна перевага отримує клієнт від використання вашого рішення?

З дуже високим ступенем ймовірності у відповідях ваших співробітників проскочить класна ідея, яку ви зможете використовувати для створення позиціонування. Обговоріть з співробітниками сильні і слабкі сторони компанії на тлі конкурентів, відмінності від конкурентів.

Сформувати правильне позиціонування можна, провівши серію глибинних інтерв'ю з цільовою аудиторією. Це дозволить описати споживчі переваги кожного виділеного сегмента. Навіть якщо не всі увійде в концепцію позиціонування, ви отримаєте відмінний матеріал і краще зрозумієте свою ЦА. А значить, зможете формулювати для неї чіпляють рекламні повідомлення та пропозиції.

Хороший матеріал дасть опитування ваших поточних клієнтів: чому вони вибрали вашу компанію і її проекти? Що стало вирішальним у виборі? Який момент купівельного досвіду був позитивним?

Резюмуємо: ринок нерухомості досить конкурентний, гравців багато. Як в подібній ситуації люблять говорити автори концепції позиціонування Ел Райс і Джек Траут: «відрізняється або помри».

Правильно позиціонує вашу компанію в свідомості клієнтів. Або помріть - далі можна не читати.

Матеріали по темі:

У чому секрет моделі бізнесу на основі глобальної мережі фахівців

Що читати на канікулах: книги про кар'єру, які рекомендують російські видавництва

Підприємці, які відкрили бізнес рік тому, підводять свої підсумки

10 книг, що минає за версією російських топ-менеджерів

Знайшли друкарську помилку? Виділіть текст і натисніть Ctrl + Enter